漂綠是門好生意?

相較於台灣企業的碳焦慮,近期全球矚目的議題就是漂綠(Greenwashing);而漂綠這件事,廣告、公關、行銷人員很可能將會成為推手——尤其當多數的企業經營者預估 2023 年將出現經濟衰退的風險,為求度過難關,提高ESG績效,或是藉由漂綠緩解永續轉型的壓力,一連串的猜疑不免出現。

由於漂綠已經成為各界高度關切的爭議作法,因此筆者藉由知名永續媒體GreenBiz董事長暨聯合創辦人Joel Makower,發表一篇極為諷刺的《職業漂綠專家》(How to greenwash like a pro),探討企業或品牌是否走向漂綠,而行銷人員是否有意無意間成為了漂綠的幫凶。

作者在文章中,假設了12個漂綠的方法,包括:

1. 承諾全力接軌聯合國2030年永續發展目標SDGs,並且廣為宣傳

2. 為企業或品牌發展具吸引力的永續發展故事,抓住受眾的目光

3. 善用「最先進的」、「最創新」、「最乾淨」、「尖端」、「再生」等文字,為企業或品牌貼上永續標籤

4. 無視批評,無須向批評者解釋他們的誤解

5. 讓員工參與,以簡單的環保生活小技巧,例如:提供有公司標誌的隨身攜帶水瓶,打造綠色團隊的優越感

6. 宣傳!宣傳!宣傳!持續投資永續宣傳預算

7. 善用實驗室與穿著白袍科學家等視覺的影像,並結合「科學實證」、「基於自然」等術語,提升信任感

8. 不要單打獨鬥,加入氣候或永續相關的國際聯盟,證明該企業已然成為對抗氣候變遷的要角,是具有影響力的全球聯盟成員

9. 善用創意行銷,利用結合永續概念的產品或包裝,發展有創意的行銷

10. 大量植樹,證明企業對減碳的行動力

11. 鞏固在地化的影響力,多多投入在地的公益捐款

12. 堅持不懈,讓永續經營傳說成為事實

從以上漂綠手法,可以觀察出作者表述的宣傳方法,在筆者看來,是運用議題設定(Agenda Setting)的基本傳播理論,即透過報導的內容方向及數量,於其中強調議題特定面向,經由大眾傳播媒介,建立議題在受眾心目中的認知。但是這些方法真的有效嗎?

現實是公關或廣告人員在「漂綠」中的作為,由於已然引起利益團體的關注,開始受到了嚴格審查。這類協助企業的廣告或公關等行銷傳播,被指控傳播虛假訊息來阻礙氣候行動,助長漂綠,甚至成為跨行業的新危機管理問題。於此不僅損害公眾對企業的信任,更引發受眾對於企業在氣候承諾和ESG投入行動的質疑。畢竟漂綠之所以被重視,就是因為一家企業或組織,著重於投入可觀的預算或時間在以環保為名的形象宣傳上,而非將資源投注在實際的環保實務中,因而無法真正達成環境保護的目標。

隨著許多非政府組織積極審查跨國企業的ESG承諾,媒體的評論更加積極。例如非營利組織New Climate Institute和Carbon Market Watch所發佈的企業氣候責任監測調查,便提到隨著企業氣候承諾的急遽加速,加上方法的碎片化,意味著比起過往任何時候,都更難區分真正的氣候領導力或是未經證實的漂綠。

在此,筆者建議廣告、公關、行銷人員莫將漂綠當成營利的工具,並且應該建立以下的認知,才能有自覺地避免為漂綠加溫。

1. 認清何謂永續轉型:ESG內容繁雜,要掌握基本要意,並非只需了解這三個英文字的意思及SDGs的內容而已,必須清楚其發展背後目的與實踐意義,真實地理解企業對於氣候變遷的責任越發緊急,同時面臨越來越多利害關係人的呼籲,企業對於環境影響負責,已是責無旁貸的經營方針。

2. 掌握永續發展趨勢:企業永續轉型來得又急又快,面對2030永續發展目標及2050淨零排放,歐美各國新制法規持續上路與演進,我國國發會也制定了臺灣2050淨零排放路徑,具體承諾與科學數據實證要求,讓企業在永續的路途上,必須一面前進,一面修正,即使是永續先行企業或品牌,都難免被挑戰,因此行銷與傳播人員也必須跟進。

3. 確認企業或品牌端的永續承諾與行動力:過去公關人員常被稱為企業的化妝師,在永續溝通(ESG Communication)上,行銷與傳播人員的從業道德將更為重要。為企業或客戶從事永續傳播提案之前,必須確認企業或品牌端的永續承諾與行動力是否一致,而不是以預算為優先考量,畢竟保護地球人人有責。

4. 不要過度承諾:在行銷傳播的作業中,為了吸引受眾,很容易放上誇大用語,例如「領先全球」、「世界第一」,在圖像上更容易透過情境的暗示,引發過度聯想,這分際的拿捏需要更為小心。

杜絕漂綠不容易,但是若不謹慎應對與避免,未來只會為企業或品牌帶來更多與更大的風險,進行永續溝通時,也要同時納入企業經營的風險與利害闗係人關注的重大議題,以免賠了夫人又折兵,反而釀成營運危機。

 

參考資料:

https://www.greenbiz.com/article/how-greenwash-pro

https://newclimate.org/resources/publications/corporate-climate-responsibility-monitor-2022

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