臉書在澳洲的博弈：互聯網巨頭如何顛覆傳統媒體

上周四（2月18日），數百萬澳大利亞人一覺醒來，發現一個截然不同的臉書（Facebook）：沒有任何新聞的版本。 一夜間，臉書禁止澳大利亞用戶在平台分享或查看新聞內容。澳洲草擬法案讓科技巨頭為新聞內容付費，臉書做出了這一回應。臉書在短短幾年成為許多用戶獲取新聞的平台。它對一些新聞編輯室的編輯和招聘決定發揮著巨大影響，使其被描述為 「不在場的編輯」。它究竟如何鞏固自己作為全球一大新聞源的地位

毫無疑問，臉書已成為許多新聞消費者的重要社交網絡平台。根據路透社研究所的一份報告，在2018年至2020年期間，高達40%的澳大利亞人使用臉書獲取新聞，並使其成為該國最受歡迎的新聞社交媒體和消息平台。

這些科技公司在媒體領域的主導地位一直備受關注。2018年，澳大利亞市場監管機構就谷歌和臉書對媒體和廣告領域的競爭影響展開調查。澳大利亞競爭和消費者委員會（ACCC）的調查發現，大型科技巨頭奪取了在媒體領域絶大部分收入和利潤。如今，在澳大利亞媒體每100澳元（56英鎊；77美元）的數字廣告收入中，有81澳元收入谷歌和臉書囊中。

鑒於科技公司與媒體之間的這種不平衡，該委員會表示，應出台一項行為凖則以實現公平競爭。該草案要求科技公司為內容付費，不過未明確應付數額。它還將使新聞公司能以集團的方式與科技公司就內容如何出現在新聞源和搜索結果中談判。

澳洲政府認為，科技巨頭應向新聞編輯室支付一筆 「公平」的新聞費用。它對這種市場干預的理由是，澳大利亞陷入困境的新聞行業正在掙扎，而一個強大的媒體對公眾利益和民主至關重要。但臉書表示，它拒絶任何要求其付費的法律及其背後的論據。與此同時，谷歌儘管抵制法律，但還是同意與澳大利亞三大新聞機構簽訂數百萬美元的合同。

共生關係？

臉書聲稱，媒體從這種關係中獲益比他們更多。「出版商心甘情願地選擇在臉書上發佈新聞，因為這能讓他們獲取更多訂閲量和增加受眾，並增加廣告收入。」該公司本地總經理伊斯頓（William Easton）說。他說臉書為澳大利亞新聞網站帶來了50億次的推薦，價值約4億澳元。

但根據路透社的報道，獲取新聞是人們使用社交媒體的首要原因之一，而臉書是最大的社交平台。新聞編輯部表示，他們不能忽視這群受眾。同時記者表示，臉書積極鼓勵新聞網站為記者和編輯舉辦關於如何更好地使用其平台的研討會。

然而很快就出現透明度的問題。臉書在沒有通知新聞發佈者的情況下，不斷對其軟件進行修改。它一再改變新聞源算法，使一些帖子對讀者來說不那麼容易看到；或者像一位編輯所描述的那樣，對新聞源進行「節流」。正是這位「不在場的編輯」左右著編輯決定。

「目標一直在變」

「演算法的改變毫無預兆，也毫無理由。這令人難以置信的沮喪，」澳大利亞新聞集團的前社交媒體編輯奧德伯格（Isabelle Oderberg）告訴BBC新聞。「它影響我們的流量，真的令人沮喪。社交媒體社區不得不等待臉書解釋這一變化，儘管他們並不總出面解釋。至於權力的平衡點在哪裏，這點一直都很清楚。」

澳大利亞一家大型媒體的一名電台記者告訴BBC，對他們來說，感覺就像「目標不斷在變」。每隔一兩年為了更好適應臉書，工作重點就會變化。「總的來說，問題在於媒體機構在多大程度上心甘情願地將自己與臉書算法糾纏在一起，並開始通過臉書來衡量自己的成功。」他們說。

記者都注意到，當臉書決定優先考慮視頻時，新聞編輯室發生了轉變：讓新聞視頻在臉書用戶的推送中更加突出。這導致數十名視頻製作人被僱傭，或者現有的記者被匆匆培訓後上崗。能夠為故事和社交帖子寫出能增加點擊量的標題的電子製作人變得炙手可熱。「我們被告知音頻故事不會（在社交媒體上）熱銷，所以你需要把內容寫成數字文章才能被分享，但突然間又需要把故事變成視頻，」電台記者說。

「而且有時感覺如果不符合算法邏輯，你所要表達的內容質量或事物本質，或者它是否是一個好故事已經顯得不重要了。」他們補充道。

媒體的變革

新聞編輯室之外的專家也對這個行業的未來表示擔憂。牛津大學路透社研究所所長尼爾森（Rasmus Nielsen）告訴BBC，可信報道和謠言之間的區別正被臉書的「推送」模式侵蝕。

但也是有好處的，尼爾森說。臉書為更多人提供接觸新聞的平台，他們中的很多人並沒有刻意尋找新聞。它還為在傳統媒體上缺少聲音的社區創造了一個更好的新聞環境。該研究所的一項研究發現，約有一半的互聯網用戶並沒有每天主動尋找新聞內容，而媒體行業還沒有接受這一點。那麼媒體面臨的挑戰就是如何讓消費者參與進來，如何為他們提供信息和創造價值。

"當你不再一家獨大，不再擁有結構性的、享有特權的獲取人們注意力的機會，進而不得不在戰壕裏與很多人爭奪注意力。受眾認為一些其它內容更有吸引力和有用。這將意味著什麼？"