中國「雙十一」不如以往 市場銷售低迷

中國「雙十一」購物節在經歷了長達一個多月的電商平台促銷活動後即將落下帷幕，但這場全球最大的購物盛事並未激起消費者的廣泛熱情。中國消費者的消費低迷源自於長期的房地產危機和對收入保障的擔憂，使得人們比以往任何時候都更難掏腰包。

 中國電子商務行業年度最大規模的「雙11」促銷活動11月11日迎來了最後階段。在經濟不景氣的情況下，電商展開了史上最長的1個多月的商戰。在中國增加店舖的亞瑟士（ASICS）和無印良品等日本企業試圖通過高功能商品捲土重來。

雙11促銷2009年由中國最大的電商企業阿里巴巴集團發起。同行巨頭京東集團（jd.com）等競爭對手也參加，被稱為中國的消費盛典。

過去，僅在11月11日一天低價銷售海外品牌的高檔化粧品等，消費者競相購買。但是，由於房地産不景氣和年輕人就業困難等原因，以前的熱情和特別感正在消失。

中國調查公司Wind的統計顯示，反映消費者心理的消費者信心指數9月份為89.6。這是2023年4月以來的最高點，但低於作為悲觀與樂觀分界線的100的局面仍在持續。包括電商和百貨商場銷售額等在內的1～9月社會消費品零售總額（零售銷售額）與去年同期相比增加4.5%，但增長率與1～6月（5.0%）相比有所放緩。

中國大型護膚用品企業珀萊雅化粧品（PROYA）2025年7～9月的財報顯示，銷售額同比減少12%，凈利潤減少24%。該公司高管在10月底的財報説明會上表示，今年的雙11促銷銷售情況不錯，但指出消費者對價格的敏感程度明顯提高。

 大型電商為了炒熱商戰的氣氛，延長了促銷期。今年，京東將開始時間比2024年提前了3天，達到逾一個月。阿里巴巴也定為截至11月14日的約一個月。但是，打折活動變得司空見慣，消費者也完全習慣了。雙11商戰開始之前，配合國慶節進行了促銷。消費者表示「不打折的日子比較少」。

中國久謙諮詢的調查顯示，在雙11促銷的前半段，運動戶外相關産品和卡通玩偶等有所增長。每日銷售額與9月同期相比有所增加。據分析，這得益於可以改善心情、令人感到治癒的「情緒消費」。

進入中國市場的日本企業也陷入了苦戰。電商數據分析公司Nint（東京新宿區）的數據顯示，中國主要電商網站上日本品牌的流通總額至少在2022年以後持續減少。除了選擇中國國産産品的傾向加強之外，福島第一核電站的處理水排放問題也成為了逆風。

不過，截至今年10月的10個月間的流通總額（速報值）同比增長1%，顯示出止跌的跡象。按商品類別觀察日本品牌的銷售情況，運動戶外增長19%，服裝和護膚品分別增長4%。

其中，從運動相關商品來看，設計美觀和功能高的商品備受追捧，已成為電商上的新火車頭。亞瑟士的跑鞋和從事運動服裝的高得運（GOLDWIN）的高功能服裝在年輕人之間正在提升品牌知名度。

兩家企業都在中國增加店舖，對網上打折銷售也表現出興趣。阿里巴巴旗下的「天貓（TMALL）」將亞瑟士列為促銷初期銷售良好的品牌之一。

運營生活雜貨店「無印良品」的良品計劃的社長清水智指出，「中國消費者追求不會失敗的購物」。該公司現有店舖和網上銷售的銷售額連續8個月超過上年，服裝和生活雜貨很受歡迎。

中國的電商市場2024年達到13萬億元，比2023年增長7%。在增長率與以前的2位數增長相比有所放緩的背景下，消費者越來越習慣打折促銷，僅靠打折和促銷活動很難刺激購買慾望。必須致力於彰顯「體驗價值」等新手段。