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從 AI Overviews 爭議看生成式 AI 如何改變媒體與平台關係

2026/08/14

國外

2026 年 8 月 11 日，法國三百多家媒體組成一般資訊新聞聯盟 (APIG) 聯合向法國競爭管理局提出申訴，矛頭指向 Google 今年七月在法國推出的 AI Overviews 與 AI Mode。AI Overviews 會把人工智慧生成的答案放在傳統搜尋連結之前，而這些答案可能建立在新聞媒體與其他網站所提供的資訊之上。APIG 認為，Google 在沒有先完成透明、善意的授權談判前，就將相關功能推出；媒體若選擇拒絕內容被使用，又可能承受搜尋能見度下降的風險。

這場爭議背後，最根本的問題是：

當搜尋引擎不再只是帶讀者找答案，而是開始直接替讀者回答，新聞媒體原本的生存模式還能不能成立？

從「把讀者帶進來」到「直接把答案留下來」

要理解媒體為什麼如此緊張，首先要理解新聞網站怎麼賺錢。一篇新聞從記者採訪、查資料、事實查核，到編輯、攝影與網站維運，都需要成本。新聞發布後，使用者大多都用 Google 搜尋問題，看到新聞標題與連結，再點進媒體網站閱讀全文，真正進入媒體網站後，商業模式才開始運作。

免費媒體可以靠頁面上的廣告曝光取得收入；付費媒體希望把偶然進站的讀者轉換成會員或訂閱戶；甚至有些網站可能透過購物連結取得行銷收入。換句話說，「點進網站」這個動作，是媒體從內容轉換成收入的重要環節，AI Overviews 最大的改變，就是這一步可能消失。

過去搜尋「法國媒體為什麼反對 Google？」時，使用者可能需要點進 Reuters、BBC 等各界媒體才能找到答案。現在 Google 可能直接在搜尋頁最上方整理多個來源，生成一段說明。只要答案已經足夠且完整，使用者就沒有必要繼續點進原始網站，而這種改變已經可以從使用者行為的數據中看到。

Pew Research Center 分析 2025 年 3 月美國使用者的 Google 瀏覽資料發現，在沒有 AI 摘要的搜尋頁面中，大約 15% 的瀏覽會點擊一般搜尋結果；出現 AI 摘要時，比例降到 8%。而直接點擊 AI 摘要所列來源的比例只有約 1%。此外，有 AI 摘要的搜尋中，26% 的使用者之後直接結束瀏覽，沒有 AI 摘要時則為 16%，這代表 AI 摘要出現時，使用者確實比較不容易離開 Google。

Reuters Institute 在 2026 年的報告中引用網站分析公司 Chartbeat 超過 2,500 個網站的資料，發現 2024 年 11 月至 2025 年 11 月，Google 自然搜尋帶來的流量全球下降約 33%，美國下降約 38%；但研究者同時明確提醒，目前無法確認這些下降有多少可以直接歸因於 AI Overviews。社群平台演算法、使用者習慣與其他搜尋變化也可能造成影響。

Google 提出的數據則呈現另一種圖像。Google 在 2025 年表示，依照公司的整體資料，Google 搜尋導向外部網站的自然點擊量與前一年相比「大致穩定」，而使用者點進網站後沒有快速返回搜尋頁面的「高品質點擊」甚至略有增加。Google 認為，AI 讓使用者提出更多、更複雜的問題，也創造出新的搜尋與內容發現機會。因此，目前比較能確定的是 AI 摘要正在改變使用者是否點擊外部網站的行為，而新聞業擔心這項改變進一步侵蝕原本已經承受壓力的商業模式。

媒體失去的可能不只是一個點擊

對媒體而言，一次沒有發生的點擊，背後可能同時影響數種收入。

第一是廣告。使用者沒有打開新聞頁面，就沒有廣告曝光，廣告收入自然失去產生的機會。

第二是訂閱與會員。搜尋引擎一直是媒體接觸新讀者的重要入口。讀者可能第一次透過 Google 發現一家媒體，在閱讀數篇文章後訂閱電子報、註冊會員，最後成為付費訂戶。如果使用者始終停留在 Google 閱讀 AI 整理後的資訊，媒體甚至沒有機會建立這段關係。

第三是聯盟行銷與服務型內容。產品推薦、旅遊攻略、食譜、氣象、星座與「如何做某件事」等內容，往往很容易被 AI 濃縮成一個直接答案。Reuters Institute 也指出，以生活、天氣、電視指南或星座等實用資訊為主的網站，較容易感受到這波搜尋變化。Reuters Institute 調查的新聞主管甚至平均預期，未來三年來自搜尋引擎的流量可能再下降約 43%。

更深層的影響則是誰擁有讀者，過去 Google 是通往新聞網站的入口；AI 搜尋成熟之後，Google 本身可能逐漸成為使用者取得答案的終點。媒體花費成本採訪與查證，產生新的資訊，但讀者最後建立使用習慣與信任的對象，卻可能是替這些內容重新整理答案的平台。

這也形成新聞產業最難解的一個矛盾：AI 需要可靠的新聞內容才能提供更好的答案，但 AI 答案越完整，使用者又可能越沒有必要前往生產這些資訊的新聞網站。

法國要 Google 談錢，英國先讓媒體有權說「不要」

不同國家面對這個問題，採取的方向並不相同，法國的核心問題是新聞內容是否得到合理授權與報酬，法國早已建立新聞出版者的鄰接權制度。2024 年，法國競爭管理局就曾因 Google 未履行部分承諾處以 2.5 億歐元罰款，其中一項問題便與 Google 的 Bard（Gemini 的前身）使用新聞內容有關。主管機關指出，Google 沒有充分告知媒體相關內容的使用方式，也沒有提供能在不影響其他 Google 服務能見度的情況下，拒絕 AI 使用內容的選擇。

因此，2026 年 8 月法國媒體再次針對 AI Overviews 提出申訴時，延續的其實是同一個問題：新聞內容替 AI 服務創造價值時，生產新聞的人應不應參與價值分配？

英國則從另一個方向著手，2026 年 6 月，英國競爭與市場管理局（CMA）正式要求 Google 提供有效的出版社控制工具。媒體可以拒絕自己的內容被用於 AI Overviews 等搜尋 AI 功能，也可以拒絕內容被用來微調 AI 模型；Google 同時必須清楚標示 AI 答案使用的來源。

關鍵在於，不能因為拒絕 AI 使用，就連一般 Google 搜尋的能見度一起失去，這項制度並沒有直接規定 Google 每使用一篇新聞應該付多少錢，而是先解決談判力量問題：只有當媒體真正有能力拒絕，雙方的授權談判才有可能成立。

問題從著作權走向市場競爭與內容責任

歐盟目前則正在調查另一個問題，2025 年 12 月，歐盟執委會正式對 Google 展開反壟斷調查，評估 Google 是否利用其搜尋引擎的市場地位，對出版者施加不公平條件，使 Google 能取得網站內容供 AI 服務使用。

問題在於 Google 同時扮演了數個角色：它是網路搜尋的重要入口，也是決定搜尋結果如何排列的平台，如今又在搜尋結果最上方提供自己的 AI 答案。不過此程序仍屬調查階段。當平台需要外部媒體提供資訊，又同時用自己的 AI 產品與這些外部網站競爭讀者注意力時，爭議便不再只是著作權，而開始涉及市場力量。

德國則出現另一條路線: AI 講錯話時，誰應該負責？

2026 年 5 月，慕尼黑法院在一起案件中認為，Google AI Overview 產生的錯誤描述並不是單純顯示第三方搜尋結果，而可以被視為 Google 自己的內容，因此 Google 可能需為該內容負責。

同年 7 月，德國媒體監管機關也表示，AI 搜尋與聊天機器人生成的新聞摘要可能屬於服務提供者自己產製的內容，因此應受到德國媒體法相關規範。當搜尋引擎開始「自己說話」，它是否仍能只被視為資訊的中介者，已經成為另一個法律問題。

澳洲、加拿大已經有媒體議價制度，為什麼問題還沒有解決？

加拿大的《Online News Act》已經建立數位平台與新聞業之間的補償架構。Google 取得五年豁免的條件之一，是每年向 Canadian Journalism Collective 提供 1 億加幣、並依通膨調整，用於支持加拿大新聞機構。第一年已有 459 家新聞業者分得超過 9,600 萬加幣；2026 年第二年 Google 支付金額約為 1.02 億加幣。

澳洲也早已建立 News Media Bargaining Code。就在 2026 年 8 月 13 日，澳洲政府又將新的 News Bargaining Incentive 與 News Journalism Payments 法案送入國會，希望進一步促使大型搜尋與社群平台和新聞業者簽訂商業協議；若平台不合作，可能須依收入繳納費用，再回流新聞產業。但值得注意的是，澳洲政府刻意沒有把 AI 放進這套新制度。

澳洲助理財長 Daniel Mulino 在 8 月表示，政府決定繼續把 AI 排除在 News Bargaining Incentive 之外，AI 使用創作者內容所涉及的著作權問題將透過另一套政策程序處理。

原因正好說明了現在全球爭議的核心：

過去的新聞議價制度問題圍繞在「數位平台分享、連結新聞後，平台與媒體之間的價值應如何分配？」；生成式 AI 現在問題的則是「平台讀取新聞內容，再產生一個新的答案時，這算什麼樣的內容使用？要不要取得授權？要不要付費？媒體能不能拒絕？」，因此，即使已經存在新聞議價制度，也不能直接回答所有問題。

台灣也正在重新思考「媒體議價」

台灣過去幾年同樣持續討論媒體與 Google、Meta 等大型平台之間的價值分配。2025 年立法院審查媒體與數位平台議價相關草案時，數發部表示，直接採取媒體議價法存在執行困難，因此提出「台灣優質媒體共同分潤平台」構想，希望透過統一訂閱、聯合勸募與自動分潤等機制支持新聞媒體，當時仍在規劃與協調階段。

到了 2026 年，數發部也表示，AI 技術發展使兩年前討論媒體議價時的環境已經不同；AI 代理人開始介入資訊取得方式，政府因此也在思考媒體如何透過 AI 接觸閱聽人，以及如何和 AI 公司建立新的內容合作模式。這意味著台灣未來面對的問題，可能還包括：新聞媒體能不能拒絕 AI 使用自己的內容？拒絕後是否仍能保有搜尋能見度？AI平台使用新聞內容時應如何授權與付費？AI摘要如果出現錯誤資訊，又應由誰承擔責任？這些問題，目前各國都還沒有共同答案。

當 AI 越懂新聞，誰來負擔新聞的成本？

Google AI Overviews 帶來的爭議，最終並不只是 Google 和幾家出版社之間的商業糾紛。新聞與一般網路內容最大的差異，在於新聞資訊往往不是憑空存在。有人必須到現場、採訪當事人、取得文件、確認資料、承擔法律風險，才能讓一項原本不存在於網路上的資訊第一次被公開。AI 可以非常有效率地整理這些資訊，卻不能因此消除原始資訊生產的成本。

當新聞內容成為搜尋引擎與生成式 AI 的重要原料，誰有權使用這些資訊？誰能從中獲利？誰為生成內容負責？而生產原始新聞的人，又要靠什麼方式繼續負擔採訪與查證的成本？

從法國要求授權與報酬、英國保障出版社退出權，到德國追究 AI 生成內容責任，再到澳洲將 AI 問題與傳統新聞議價制度分開處理，各國目前採取的答案並不相同。但可以確定的是，過去「媒體提供內容、搜尋引擎提供流量」的交換模式，正在生成式 AI 出現後被重新談判。