快速變化的產業環境，對企業決策是永無止境的挑戰；稍有差池，就得更費力的追逐。科技巨擘蘋果公司近期的經驗，可茲借鏡。

過去20多年，蘋果以其獨特的設計與創新的互動介面，引領資訊產品的發展方向；以行銷與服務培養品牌信仰與顧客忠誠度，讓使用者難以抽離；其藉由供應鏈的布局與利潤的壟斷，打造而成的生態系統，更使蘋果在全球行動裝置產業獨占鰲頭。然而多年領先下來，蘋果的經營決策問題卻也開始浮現。此由蘋果近來放棄以發展自駕電動車為目的的「泰坦計畫」一事，可見些許端倪。

隱憂之一，策略滯後的現象

面對外部環境變化的策略調整滯後，是蘋果此次浮現的問題之一。引領全球科技趨勢多年的蘋果，在電動車與人工智慧（AI）的兩波大浪中，腳步卻顯踟躕。單是要不要進入電動車領域，蘋果高層對此看法即不同，對於產品重點、細節更是舉棋不定。最後，以打造Apple Car為目標、耗費鉅資、布局十年之久的泰坦計畫，宣告結束。電動車事業部2,000人分派到其他部門，轉向生成式AI為發展重點。

在決策轉折間，蘋果不知不覺陷入策略滯後的風險。而此同時，電動車風潮已興，成就了特斯拉（Tesla）；AI浪潮高捲，讓一眾相關企業，如微軟、輝達及OpenAI馭風而起。因此，蘋果近期的市值不但被與AI更深度結合的微軟所超越，從美股冠軍退居亞軍，也被創造AI算力旋風的輝達快速逼近。

即便轉向生成式AI，策略亦滯後的蘋果也有硬仗要打。當OpenAI發布生成式AI之後，各大公司迅速跟進，大力布局，逐步在各自的特定領域嶄露頭角。臉書轉為Meta之後，甚至很快放棄元宇宙，轉型投入生成式AI。慢一拍的蘋果公司尚需具體行動方能突破重圍。

隱憂之二，地緣政治影響，優勢不再

在蘋果放棄造車的選擇背後，另一可見的問題是，地緣政治對其產業優勢的影響。

電動車製造需要強大的零組件供應商配合，而當前主要產業群聚與零部件供應卻又集中於中國，強者如美國的特斯拉、中國的比亞迪，甚至是德國的福斯汽車（陸稱大眾汽車）皆仰賴中國供應鏈或生產基地。相較之下，蘋果一直在穩定地執行去中國供應鏈的政策，向印度及東南亞轉移供應鏈。如果蘋果加入造車，將面臨如何打造中國供應鏈的政治問題。

再從產品市場觀之，電動車的產品生命週期已經過了成長期及震盪期，即將進入激烈的淘汰競爭賽。蘋果作為電動車市場的後進入者，已有不易克服的進入障礙。更有甚者，中國電動車產業蓬勃發展，自負如特斯拉執行長馬斯克都承認，如果沒有關稅及政策保護，難以與之競爭。在地緣政治的尷尬下，無法取得中美政策善意的蘋果，若貿然進入電動車市場，前途不明。

隱憂之三，創新者的窘境、成功的陷阱

蘋果公司對於該不該造車如此猶豫，既與電動車獲利難料有關，也與蘋果手機的極致成功有關。當蘋果長期在資本市場上一騎絕塵，能否犧牲在手機市場的超高利潤率，進入可能賠錢且展望不佳電動車行業？放棄電動車，對蘋果而言，可能是更理性的選擇。

然而從蘋果造車計畫的決策，卻也隱然可見，超級冠軍企業不容易擺脫的成功陷阱。常見組織或個人取得成功後，過分依賴曾經的成功模式。固化的思維模式、核心剛性、組織慣性等因素構成成功的陷阱，從而無法面對市場和技術快速變化。此種現象特別可見於在市場上居領先地位者，其往往更傾向於選擇保護現有的市場和利潤來源。久而久之，冠軍企業不無可能忽略或低估新興技術的潛力，直至競爭對手崛起，翻轉大局。

在蘋果十年造車大計夭折的故事裡，有許多值得捕捉的訊息。首先，蘋果曾以獨特創新和強大生態系統引領市場，但在電動車和AI領域的策略延滯、過去的成功成為面向未來的陷阱。即便是市場的領導者也不能免疫於市場的快速演進和技術的顛覆性變革。另一方面，蘋果的去中國化供應鏈策略是全球企業在地緣政治對峙下的不得不然。此舉雖然得以分散風險，卻也可能喪失成本和效率上的優勢，顯示在全球化時代，企業多元、平衡商業決策和政治壓力的必要。

台灣企業當可從蘋果經驗中汲取智慧，特別是已居全球引領地位的業者：除了勇於超越現有成功模式，積極應對技術創新的挑戰；也需要務實管理地緣政治風險，保持供應鏈的靈活性和多元化，以促進可持續發展。蘋果的泰坦計畫雖告一段落，但其背後的反思與啟示，對追求創新與永續發展的企業而言，將是長久且寶貴的資產。

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蘋果傳出將終止10年造車計畫，將資源改投入發展AI領域，形同宣告進軍汽車業夢碎。不過，這項消息似乎沒有引來市場上太大的負面反應，反而是股東鬆了一口氣，分析師更覺得蘋果棄車轉AI是一項明智的決定。 反觀，特斯拉預計推出全新電動超跑Roadster，讓該車款零百加速不到1秒，且馬斯克旗下太空探索公司SpaceX投資的新創公司Alef Aeronautics計劃明年底開始生產電動飛行車Model A，並傳出接獲大量訂單；不過，在馬斯克持續「造夢」電動車之際，特斯拉卻出現重挫走勢，馬斯克更因此讓出「全球首富」桂冠。

蘋果夢醒時分 十年造車一場空

綜合媒體報導，蘋果內部文件披露，公司將終止10年前啟動的電動車研發項目「泰坦計畫」（Project Titan），打算將研究經費與資源轉而投入於生成式人工智慧（AI）領域。這項曾被蘋果執行長庫克比喻為「AI研發計畫之母」的Apple Car研發計畫，卻被內部員工私下形容為「鐵達尼號災難」（Titanic disaster）的計畫，也將就此落下帷幕。

華爾街日報報導，汽車業曾提醒蘋果製造汽車利潤不高、難度很高，但沒人想聽「底特律老古板」們的話，果然蘋果在加入造車賽道十年後，黯然退場。金融時報指出，蘋果放棄造車，除了抽身全力衝刺生成式人工智慧，也顯示打入電動車市場其實並不容易。蘋果落後對手的不僅只是電動車與自駕車，更包括生成式AI也處於落後狀態，回防手機的AI性能，也是蘋果叫停的主因之一。

不期不待沒有傷害 市場反應最真實

蘋果造車突然喊停讓內部員工錯愕，不過市場反應似乎十分冷靜。包括專研汽車產業的Sam Fiorani在內的多位分析師指出，電動車市場已經趨於飽和，市場對電動車的需求正在減弱，各大車企激烈爭奪市占，即便是特斯拉也不例外；而汽車製造是一個資本密集、技術複雜的行業，從零開始意味著需要巨額的資金的投入，有極高的風險；同時蘋果習慣製造外包，但汽車需要更直接的製造和品質控制，不符蘋果即有的運作模式。

分析師普遍認為，對蘋果來講，更好策略是專注於軟體發展而非製造汽車，蘋果應利用其在軟體和介面設計方面的強項，為駕駛汽車創造價值，通過蘋果的汽車軟體CarPlay，可以專注於其核心競爭力，並享受更高且更穩定的利潤率。

天風國際證券分析師郭明錤直言，蘋果停止Apple Car的開發看似一件大事，但全世界沒有一檔股票因為這件事而大漲或大跌。資金是很老實的，這代表資本市場早就不在意蘋果是否要開發Apple Car。

不賺錢已成共識？車企淘汰賽開跑

2024年開始，電動車市場新一輪價格戰從中國開打，比亞迪首先宣稱要打入低價車市場，3月推出的新車最低售價不到人民幣11萬元（約新台幣48萬元），特斯拉中國不甘示弱，加碼推出3種優惠，據陸媒報導，在3月底前買Model Y，最高可拿到近人民幣3.5萬元（約新台幣15.5萬元）的優惠；在兩大巨頭「地板價」的帶領下，其他廠商包括長安啟源、哪吒汽車、上汽通用五菱等不得不跟進，降價的幅度從5%到15%不等。

車企們祭出「電車比油車低」的口號，試圖擴大電動車的市占，但大陸經濟復甦緩慢、消費力減弱，整體汽車市況也跟著不佳，據中汽協的數據顯示，今年1月中國新能源汽車零售62.9萬輛，而去年12月的銷量還有119萬輛，在銷量放緩的情況下，新能源車生產數量卻不斷擴張，北京的安邦智庫就指出，市場已有「過剩」的狀況，這讓競爭更為劇烈，「降價」也成為車商的必然選擇。

然而，當車企們都降價，就相當於大家都沒降，降價未必促進買氣，卻會使車企的利潤空間被壓縮，電動車領頭羊比亞迪去年的毛利率只有25%，特斯拉也只有18.2%，電動車「不賺錢」似乎已成為行業共識，車企迎來更大的挑戰。

中國乘聯會秘書長崔東樹就預測，今年是新能源車企站穩腳跟的關鍵年，競爭注定非常激烈。小鵬汽車董事長何小鵬也在春節過後發布內部信，稱「今年是中國汽車品牌進入『血海』競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年。」

知名分析師陸行之7日在臉書上撰文「很懷疑這些電動車小廠還能撐幾年」，直言蔚來毛利率7%、營業利潤率-7.5%，一部車賣4.74萬美元，但其管銷成本卻超過6.5萬美元，並點名Lucid、Rivian、小鵬更慘。在車企都在燒錢的情況下，不知何時才能殺出一條血路。