媒體領袖對談…吸引Z世代 當垃圾食物裡的紅蘿蔔

1997年到2010年間出生的Z世代已占全球人口近3成，具有7兆美元消費力，將主宰未來世界，各產業都面臨與Z世代溝通的挑戰。The News Movement（TNM）總編輯Kamal Ahmed直言，年輕世代不喜歡被當傻子，仍期待在充滿娛樂性的社群上獲取有營養的內容，「我們要努力在垃圾食物裡當好吃的紅蘿蔔」，產業不能像父母試圖「教育」下一代，而是要像朋友一樣聆聽Z世代想法。

最精通數位的世代

世界新聞媒體年會昨邁入第二日，全球媒體聚焦討論如何接觸不看新聞的Z世代。其中英國新創媒體TNM曾針對英美一萬名Z世代進行調查，發現他們是史上教育程度最高、最精通數位的世代，2025年將占全球勞動力27％，具有7兆美元以上的購買影響力。但他們也是難以捉摸的一代，拒絕標籤和傳統財富追求，擁抱YOLO生活（You Only Live Once）。

Ahmed表示，TNM目前10萬多名用戶中，有將近6成讀者是18到24歲的年輕人，「團隊每天早上第一件事，就是看年輕人正在討論什麼」。

傳統新聞工作者習慣活在象牙塔，自行決定什麼該是新聞、印刷後就丟給閱聽人，但科技已經完全改變讀者和媒體間的關係，Z世代需要的是參與和資訊開放。

認為新聞讓人沮喪

日前最新發布的路透數位新聞報告顯示，全球有36%讀者迴避新聞，其中年輕人迴避情形嚴重。瑞典Schibsted集團IN/LAB關注到此趨勢，啟動實驗計畫試圖了解Z世代。

年僅29歲的IN/LAB負責人Agnes Stenbom昨出席論壇，她表示，年輕世代不想看新聞，是因為認為新聞會影響心理健康，會讓他們生氣、難過、有壓力，不看新聞的問題不只媒體須關注，「 也會影響民主，民主時代大家都應該有『知』的權利」。

IN/LAB的計畫找了多位居住在斯德哥爾摩市郊的25歲以下年輕人訪談。Stenbom分享，其中一位年輕人提到的觀察令她印象深刻，該年輕人詢問，為何In/Lab團隊裡這麼多人都叫Karin或Peter？這個提問讓Stenbom意識到，Z世代是對「差異」很敏感的一代，「我們若持續在既定框架裡思考，會限制未來」。

不知道烏克蘭在哪

Ahmed以連續劇為比喻，媒體報導有時會一下跳躍到第5、6集，但讀者進度其實還在第2集。

以俄烏戰爭為例，TNM發現，年輕世代在戰爭初期最常搜尋的關鍵字不是最新動態，而是烏克蘭在哪，「不是無知，但訊息會有時間差」。TNM隨後在抖音上推出一隻短影片介紹烏克蘭地理位置，該影片超過百萬觀看。

直播會是下個潮流

印尼IDN Media創辦人Winston Utomo表示，印尼有6300萬千禧世代、7500萬Z世代，對於像俄烏戰爭這樣的硬議題，團隊會用測驗、資訊圖表等多元內容形式，來幫助年輕世代接收資訊。他也提到，內容形式將持續變化，最早是文字，再來是圖像、影片，過去幾年短影音成為主流，「下個潮流將是直播內容」。

Z世代的特質

占全球三分之一人口的「Z世代」將形塑未來產業樣貌，Kamal Ahmed認為，要讓自己的產品對Z世代有吸引力，「團隊裡有年輕成員相當重要」，找有熱情的年輕人進入組織，表達想法、執行藍圖，是未來和Z世代互動的關鍵之一。

Ahmed認為，不分產業，若要與年輕世代共事，組織不能過於依賴命令，而是要對話。他以TNM內部運作為例，他們一樣堅持新聞倫理、內容正確性，「但不會把一群人直接叫進房間，要求他們執行你要的新聞」。很多人認為年輕世代不願意聆聽或吸納意見，但他觀察，只要能營造出能夠對話、溝通的企業文化和環境，年輕人依舊願意傾聽。