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亞馬遜和阿里巴巴在東南亞的佈局與競爭

編按:東南亞市場擁有龐大的電商潛力,亞馬遜和阿里巴巴兩大電商巨頭在東南亞佈局與競爭。亞馬遜從新加坡開始推出Prime Now,阿里巴巴收購Lazada,確立東南亞電商基礎。阿里巴巴是採漸進式的提高對東南亞地區的投資額,而亞馬遜縱然在歐美地區地位無可動搖,在印度電商市場也擁有主導性的市占率,然而在東南亞地區卻在中國積極佈局之下,現況看來有被包圍的危機。

據TransBiz跨境電商網站報導,東南亞的人口達6億2千萬,根據Google和Temasek的預測,東南亞的電子商務市場在2025年將達到880億美元的規模。儘管東南亞市場擁有龐大的電商潛力,但因也存在著迥異的國家政策、風土民情、地理分佈、語言文化、宗教信仰等,加深了營運的複雜度。

2015年Kearnet公司的一份研究中進一步提到,東南亞各國除了新加坡和泰國,其它國家的交通運輸、倉儲能力仍不夠健全。

亞馬遜和阿里巴巴兩大電商巨頭爭奪東南亞市場的激烈角力從新加坡開打,兩者皆企圖以新加坡做為試驗點,最終放眼整個東南亞。

新加坡是東南亞最現代化的國家也是亞洲金融中心,82%的人口都是活躍的網路使用者,也因此成為兩大電商巨頭進入東南亞市場最優先考慮的國家,同時也是Amazon和阿里在全球唯一個直接競爭相同領域的國家。亞馬遜和阿里巴巴在新加坡的策略,皆是發展電子商務和即時雜貨購物需求(on-demand grocery business),讓競爭更加白熱化。

亞馬遜從新加坡開始推出Prime Now

新加坡的高度城市化、現代化以及人們對科技的重度使用習慣,非常符合亞馬遜Prime Now的服務定位,因此亞馬遜於2017年7月進入新加坡後,隨即快速地提供Prime Now的會員服務給消費者,挾帶著強烈的企圖心預計達成2小時內完成成千上萬個商品的配送。這也是亞馬遜第一次在一個國家全境內提供Prime Now的服務。

亞馬遜在新加坡推出完整的Prime會員方案,提供眾多服務,包含:Amazon Fresh生鮮快遞服務、訂單超過30.20美元即可享有國際免運送費服務、免費訂閱Prime Video以及Prime Twitch。

至於龐大的印尼市場,亞馬遜的AWS雲端服務受到許多印尼企業客戶的青睞,率先在印尼打開知名度。

2018年3月,亞馬遜公司正式在越南推出電商服務,透過跟越南電子商務協會(VECOM)聯手,不僅擴大平台產品供應,當地的中小企業也多了一個平台銷售產品,不放過任何市場的機會,亞馬遜在越南也準備開戰勁敵阿里巴巴。

Alibaba 在東南亞

阿里巴巴收購Lazada,確立東南亞電商基礎,海外營收明顯成長

為了確保東南亞的電商地位,阿里巴巴在2016年買下新加坡電商平台Lazada(號稱東南亞亞馬遜)的大部份股權,一年後,阿里巴巴增加在該公司的持股達83%。

Lazada營運範圍包含東南亞的6個國家:印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南,整個區域的電子商務有明顯爆發性的成長,2017年6月,東南亞的線上消費額僅佔總零售額的3%,但估計到2025年,將可超過2000億美元。

Lazada更與Netflix、Uber結盟建構了LiveUp會員方案,並進一步更融合了Ubereats、淘寶、Redmart的服務,藉此與亞馬遜在新加坡推出的Prime會員服務較勁,顯示兩強的競爭趨於白熱化。

2018年3月,看好東南亞正崛起的千禧世代、移動互聯網高滲透率,阿里巴巴再加度重金加碼20億美元投資Lazada,並更進一步調整經營團隊,為的是將阿里巴巴成功的電商平台和生態系移植進Lazada。

東南亞市場總結

阿里巴巴和亞馬遜雖然都在東南亞推出電子商務平台,但企業的營運模式相當不同。阿里巴巴的電子商務平台經營第三方賣家,期望藉由賣家提供的商品、價格推動消費者進到電商市場;亞馬遜除了經營第三方賣家,也擁有自己的服務,不斷優化Prime會員服務,提高顧客的黏著度,創造回購率。

據紐約時報中文網106年10月23日報導,在東南亞,阿里巴巴遠遠領先於亞馬遜,並且正在東南亞各地修建基礎設施。比如在印尼,阿里巴巴8月收購了另一家在線市場Tokopedia的少數股權。專家稱,亞馬遜可能會像在美國那樣,通過在網上提供西方影視節目來作為反擊。這可能會增加它對年輕消費者的吸引力。

起初,亞馬遜在新加坡並不順利。事實證明,相關服務太過受歡迎,迫使該公司將消費者拒之門外。但自那以後,兩家公司加強努力,提升了向越來越大的顧客群體投遞貨物的速度。

「章魚(阿里巴巴)與鰻魚(Amazon)之爭」

據SmartM網站106年3月30日報導,阿里巴巴是採漸進式的提高對東南亞地區的投資額,而Amazon縱然在歐美地區地位無可動搖,在印度電商市場也擁有主導性的市占率,然而在東南亞地區卻在中國積極佈局之下,現況看來有被包圍的危機。《Forbes》雜誌網站形容這是場「章魚與鰻魚之爭」,阿里巴巴象徵那隻章魚,數支觸角緩慢而全麵包圍整個東南亞地區,Amazon則像一尾躲在珊瑚礁裡的鰻魚伺機而動,不過動作不甚明顯。

鰻魚究竟在等什麼?《Forbes》雜誌報導,從兩個角度來看,其實對Amazon而言,龐大且成熟的歐洲市場,在獲利明顯的狀態下,優先性仍然高於東南亞;東南亞國家雖成一區,但各個國市場差異性頗大,最基本的基礎設施完成度有待進步,即使在單一國家,因為幅員遼闊或是多島嶼組成,風俗和消費者習慣也南轅北轍,很難用以同一套系統直接移植,如物流、金流都會是問題,這也是為什麼獨霸歐美的Amazon商業模式在東南亞國家不適用。相比之下,在基礎設施仍舊不足的東南亞電商環境,阿里巴巴的本土化「草根」政策更「接地氣」,透過直接收購東南亞最大電商Lazada,引進阿里巴巴集團旗下的菜鳥物流、支付寶服務,讓東南亞用戶「無痛」習慣。

資料來源:TransBiz跨境電商網站、紐約時報中文網、SmartM網站

引用來源:多元