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監控資本主義先驅 谷歌

編按:推薦時報出版社近期推出新書─《監控資本主義時代》,提及人類經驗是能轉化為行為數據的免費原物料。雖然部分資料用來改善產品或服務品質,但其他數據則被業主據為己有,並將其稱為「行為剩餘」。有效資料將投入下階段的生產過程,也就是所謂的「機器智慧」,將資料製造成「預測產品」,對你當下、下一秒以及未來的行為進行預測。谷歌則為監控資本主義之一。

「如果有什麼東西免費,那真正的商品其實是你」這句話已經過時了,你才不是商品,你是被捨棄的屍塊,真正的「商品」源於從你人生奪取的剩餘。

在祖博夫生動的描繪下,人類看到監控資本主義從矽谷成長,逐漸進入各個經濟領域。大量財富與權力都集中在讓人不安的「行為未來市場」。許多專家預測人類的行為,把數據拿來買賣,再透過新的行為控制技術,生產各種商品與服務。

過去人類的威脅來自於極權主義的老大哥國家,但現在轉移到無孔不入的數位設施:「大他者」操作著監控資本的龐大利益。現在,人類看到前所未有的權力大熔爐,網路知識完全只集中在少數人手上,且完全避過民主的監督。祖博夫在這本書裡全面分析,揭開二十一世紀社會的威脅:全面連結、高控管的「蜂巢系統」,它承諾、保證絕對可以帶來最大利益――只要犧牲民主、自由與人類的未來。

【精彩書摘】

谷歌之於監控資本主義,如同福特汽車或通用汽車之於管理資本主義,其基礎為大眾生產手法。新的經濟邏輯與商業模式,在特定時空被人發現之後,會因為試驗與錯誤而更臻完美。在我們所處的年代,谷歌成為監控資本主義的先驅、發掘者、經營者、實驗者、領導實踐者、楷模以及擴散樞紐。通用汽車與福特,都是二十世紀資本主義的先驅代表,這也讓他們長年來都是學術研究的主題,更是大眾迷戀的對象,因為他們的成功與普及所傳達的意義,已遠超過一般個人企業。谷歌的操作也同樣值得受到此般檢視,我們不單只是要針對谷歌這間公司進行批判,更是要將其當成起始點,藉此針對力量強大的新形態資本主義進行分析與整理。

二○○○年底對谷歌來說,放棄谷歌與使用者之間的互惠關係,似乎已成為合理決定。創辦人決定收回過去對廣告的激烈、公開反對。為了不讓投資者繼續感到焦慮,創辦人賦予迷你AdWords團隊一項新任務,請他們想出賺更多錢的方法。佩吉希望該團隊能為了廣告商將整個作業流程簡化,在此新操作中,他堅持廣告商「甚至不能干預關鍵字的選擇──谷歌會替他們選關鍵字。」

從操作上來看,這代表谷歌會將其不斷擴充的行為數據、運算能力還有科技專長,用來應付此單一任務,也就是將廣告與搜尋指令配對。這時,新的說詞相應而生,目的是合理化不尋常的新操作。如果廣告必須存在,那這些廣告也得跟使用者「相關」才行。廣告不會再與搜尋指令中的關鍵字連結,谷歌會將特定廣告「對準」特定個體。秉持這項最高原則,就能兼顧廣告與顧客的相關性以及廣告商之價值。

不過在新的宣傳說詞中,有件事他們沒說:為了達成新目標,谷歌會利用敏感的使用者資料,首度邁出步伐踏進未知的領域。此敏感使用者資料的唯一來源,就是谷歌獨有、鉅細靡遺的附帶行為數據,而貢獻此行為數據的則是其數百萬、數十億名使用者。為了達成新目標,行為價值再投資循環迅速、悄悄地屈服於另一項規模更大、更複雜的操作。原物料先前只用來提升搜尋結果的品質,現在則用來針對特定個體使用者進行指定目標廣告投放。有些數據會持續拿來提升服務品質,不過數量愈來愈龐大的附帶數據經過重新處理後,會用來替谷歌與廣告商提升廣告利潤。那些除了能提升服務品質,還具有其他用途的行為數據,就構成了所謂的剩餘。藉由行為剩餘的力量,這家年輕的公司終於找出「穩定獲取利潤,使利潤呈指數增長的方式」,掌握關鍵生存能力。多虧創辦人的危機意識,新的突變種終於開始成形,並在公司與使用者的原始關係中,那份固有、以提倡為導向的社會契約裡扎根。

雖然在谷歌與使用者的原始社會契約中,使用者本該有維護個人資訊的權利,但此專利的一大目的,就是要讓其廣告商知道,谷歌科學家絕不會受使用者的自主決定權阻礙。發明家更提醒,就算使用者提供「用戶檔案資訊」(user profile information,簡稱UPI):

「資訊也可能在有意或無意之下與事實不符,或是變得過時……就算系統未收到詳盡資訊……某位使用者的UPI,還是能透過各種手法判定(或更新、擴充)出來……一份最初始的UPI中,可能包含部分明確輸入進系統中的UPI資訊,但就算未包含也無礙。」

藉此聲明,科學家清楚表明他們非常願意,而且也能靠著自己的發明來克服使用者決定權構成的阻礙。谷歌獨有的操作手法,讓他們得以監控、捕捉、擴張、建構並占有行為剩餘,就算在使用者刻意不分享數據的情況下仍是如此。即便使用者積極抵抗,也擋不住科學家蒐集個人數據的手段。那些為了滿足商業目的,而搜尋、占有並分析他人行為的手段,絕對不受道德、法律或社會因素的阻撓。

如果要用更淺白的語言來描述,可以說谷歌的發明開創一種全新能力,這種能力能推導、演繹出個體或團體的思維、感受、意圖和興趣。而這一套全自動架構就像單向鏡一樣,完全不管使用者是否知道此操作的存在,也不在乎使用者是否同意,讓谷歌獲得祕密取用行為數據的特權。

(本文摘自《監控資本主義時代(上卷:基礎與演進;下卷:機器控制力量)(套書,上下冊不分售)》/時報出版)

【作者簡介】

肖莎娜.祖博夫(Shoshana Zuboff)

哈佛大學商學院榮譽退休教授,也是該校第一位獲得終身職的女性學者。一直投入於研究數位社會的崛起,包括它對個人、組織與社會的影響,以及它與資本主義的過去與未來的關係。此外,還建立並主持高階管理計畫「奧狄賽:下半場人生學校」。

另著有The Age of the Smart Machine and The Support Economy。

【譯者簡介】

溫澤元

專職英德譯者,師大翻譯研究所畢,現於德國進修。

譯有《收入不平等》、《倒帶人生》、《漫遊十七世紀古英國》、《我必須獨自赴約》等書。

譯稿賜教:lars801011@gmail.com

林怡婷

國立臺灣師範大學翻譯研究所畢業,譯有《拯救嬰兒?新生兒基因篩檢的影響》、《疾病與民主:工業化國家如何面對愛滋病》、《單身年代》、《當身體說不的時候》。譯文賜教:linyiting1207@gmail.com

陳思穎

國立臺灣師範大學翻譯研究所畢業,曾任出版社編輯,譯有《機艙機密》、《永遠待在你身邊》、《快樂就是》及其他小說繪本十餘部。

引用來源:中時
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